徐芳：商业跆拳道第一人
最近几年，跆拳道在都市白领中盛行一时，热播的电视剧《玉观音》中男、女主人公相识相恋在跆拳道馆的故事更让跆拳道火了一把。
京城规模最大、服务设施最完善、师资力量最雄厚、考级制度最标准的跆拳道俱乐部就是杰芳瑞，开业5年来，培训学员数万人，每个月都有千余人在学习跆拳道。
杰芳瑞的由来
杰芳瑞跆拳道俱乐部董事长、北京市杰芳瑞体育发展有限公司董事长徐芳女士出生在河南开封，父亲是一名军人。上世纪80年代，徐芳在中学教书。1989年，她来到北京。
徐芳兼任中国跆拳道协会仲裁委员会委员、北京市跆拳道协会副秘书长。谈到跆拳道，她总是说自己是一个策划、运作跆拳道的人，虽然学过一些跆拳道，也主要是为了裁判工作，“我是非常业余的，甚至比我们的学员都差，但我懂跆拳道的运动规律和技术规则。”她说。
跆拳道运动是一项起源于朝鲜半岛的古老而又新颖的竞技体育运动，是朝鲜民族在生产和生活基础上发展起来的一项运用手、脚技术和身体能力进行自身修炼和搏击格斗的传统体育项目。说它古老，是因为它在有记载的朝鲜民族史上已有3000多年的历史；说它新颖是因为跆拳道自50年代中期在朝鲜半岛重新崛起到现在，半个世纪以来，努力向世界传播。现在，跆拳道运动风行全球150多个国家和地区，参与练习者多达7000万人，在奥运会和世界各级各类大赛上都可看到跆拳道的影子，成为一项新颖的竞技体育项目。
跆拳道的“跆”字，意为像台风一样猛烈地、强劲地跳踢的腿法；“拳”字意为拳头，用来进攻的武器；“道”是指人生的正确道路，在这里寓意使用手脚的方法和原理。跆拳道的内容十分丰富，但主要包括品势修炼（动作组合）、搏击格斗和功力检验三大部分。跆拳道的水平高低是由练习者的级别和段位体现的，水平越高，其段位也就越高。跆拳道的段位分为初级的十级至一级和高级的一段至九段。由于跆拳道运动是以腿法为主要进攻手段，因而比赛时气氛紧张激烈，双方斗智斗勇，拳来腿往，高难动作精彩纷呈，充分展示了人的斗志，鼓舞人奋发向上的精神，陶冶人的道德情操，同时可以使人享受到搏击艺术的美妙感觉。
作为一项搏击体育项目，跆拳道无疑象征着勇猛、坚强。将俱乐部取名为“杰芳瑞”，徐芳颇费了番心思：“取这个名是和我的名字有关的。一方面我叫徐芳，英文名字叫Fairy，在发音上和‘芳瑞’接近，但两个字的名字没有三个字的好听。另一方面，‘芳瑞’从意思上讲太软，很女性化，而我们做的是体育，又不是美容美发，应该有些阳刚的内容，所以加了个‘杰’字。这三个字都比较吉利，像‘杰’字让人想起英杰、豪杰，‘芳’是美好的东西，‘瑞’是祥瑞，有丰收的感觉。”
机遇＋好项目=成功
徐芳说她离开中学后，最初来北京是想上学念书出国的。她先在一家国字头公司做财会，边工作边读书，后来觉得自己干也不错，便出来自己成立公司，做过空调、珠宝生意，开过律师楼、酒楼……
“刚开始做的时候比较理想化，注册公司时就想我们做什么呢？科技发明。我们希望找到一种介质能把暖气里的热量很快发散出来，就投了许多人力物力搞新型暖气。虽然技术上不成问题，但市场问题却没有解决。那时老百姓还没有现在用电暖气的习惯，政府集中供热，进入这个大体系，做些变化是很难的。我们越想越恐怖，后来开会就提出是做生意，还是做理想的问题。这是我的第一次失败。现在我再做市场就比较有自信，不会被淹死。”
经历了这么多行业，有了多年的积累。当初国家提出体育产业，徐芳比较感兴趣，但要找个切入点，找个具体的项目。她把眼光放在跆拳道上。“我们的公司最成功的就是把跆拳道引入了北京，成功地将跆拳道商业化。因为跆拳道这个项目可操作性强，我们看问题不像体育专业人士，这个项目能不能出成绩，能不能拿金牌，我们是把它当作一个产品来看，有没有市场的特质，能不能驾驭。首先要有市场可操作性，第二是市场潜力要大，第三是也要和专业体育一样要能尽快出成绩。中国武术要用一生来修炼，讲究‘十年太极不出门’，现代人的要求不一样了，喜欢节奏快的，出成绩快的，跆拳道符合这个要求。我们赶上了好的机遇，国家发展体育产业，又找到一个好的项目，一拍即合。”
从94年徐芳开始进行考察，走了许多国家和地区，像韩国、美国、香港。跆拳道在美国市场做得最好，每个街区都有跆拳道馆。韩国的技术最好，那是它的国技，可以说全民皆练。韩国男子是要服兵役的，兵役里跆拳道是必修课，如果达到一定的等级就可以在服兵役期间免修跆拳道，所以许多孩子从幼儿园开始就练跆拳道。香港离我们最近，消费心态、市场运作更贴近华人习惯，都市消费模式也容易移植。考察之后，徐芳先成立了跆拳道专业队。
“既然要做，就要考虑中国特色、北京特色。中国的大部分体育市场一般还得政府出面，需要两个系统——政府和市场。我们成立专业队，形成龙头、亮点，把这个项目先树立起来，才能推向市场。当时，专业队就设在什刹海体校。我们下了很大力气，找赞助办冠名赛，通过一些关系使政府部门认识到跆拳道项目的前景。我是中国跆拳道协会仲裁委员会委员，就是要进入最专业的圈子。经过这些运作，建立了公司在跆拳道行业的专业特性，然后回过头来再推向市场。”
做到全国领先
跆拳道学员中，女性占了相当一部分。这些女孩子们学跆拳道一是掌握一两招功夫，自卫防身。另外，跆拳道还可以美容。徐芳说：“跆拳道是是一项有氧运动，调节内分泌，促进血液循环，通过出汗体内的毒素排出来，湿润皮肤，通畅气血。身体好，气色就好，心理状态也好。”
“跆拳道也是‘韩流’的一种，非常时尚。我经常在首都机场看到有人穿着杰芳瑞的道服登机，可以说是一种炫耀——我是练跆拳道的。我们当初进入市场的时候定位就在白领身上，年轻人追求新奇，容易接受外来文化，所以一下子就把市场打开了。”徐芳介绍说。
白领们选择跆拳道，还因为礼仪是跆拳道基本精神的具体体现。
跆拳道练习虽然是以双方格斗的形式进行，但是不管它怎样激烈，由于双方都是以提高技艺和磨练意旨品质为目的，所以在双方各自内心深处都必须持有向对方表示敬意和学习的心理，要以“礼仪廉耻、忍耐克己、百折不屈”为宗旨，因此在练习或比赛前后都一定要向对方敬礼，即跆拳道运动始终倡导的“以礼始，以礼终”。跆拳道是练习者精神和身体的综合修炼，使练习者在艰苦的磨练中培养出理想的人格和体魄，并能够真正掌握防身自卫的本领，对练习者精神锻炼一环中就必须包括“礼仪”的教育和熏陶。练习跆拳道的人要持正确的练习和认识态度，对跆拳道的历史、内容、特点、作用及教育意义有全面的了解和认识。练习时衣着端正 ，头发整洁，对教练、同伴时刻都要表现出恭敬、服从、谦虚、互助互学的心态。谦逊和正确的言语，忍让和友好的态度，虚心和好学的作风也是跆拳道练习者应遵循的重要礼仪。礼仪不只是形式上的表现，而是要发自内心地实施它，在长期练习和比赛的过程中逐渐将礼仪的形式转化为心理动力，将礼仪意识带到练习者生活、学习及工作的各个方面。
现在，人们已经能够从各种媒体上看到跆拳道的介绍，而90年代末记者来采访徐芳时都要问跆拳道是什么意思，三个字怎么写，徐芳还得一个字一个字地解释。
“就像第一个吃螃蟹的人，吃完后觉得挺好吃，就跟别人说，一传十，十传百。我们刚开始的时候学员不多，有个认知过程。我们只能从头开始做知识普及，这个过程有一年时间。我们在广告宣传上前期投入非常大，完全是我们自己来投资做，几乎每个星期都要接触媒体。开始时主要是电视媒体，因为需要让大众对跆拳道的技术、场馆有个形象认识。这个成本是很高的，但我们一直坚持做，一段时间后效果非常好。”
徐芳介绍，杰芳瑞不是全国第一家跆拳道馆，99年在深圳就有，香港的教练每星期过去教课。“我说的领先是指市场角度，从一个专业公司来做跆拳道这个角度来讲，我们是全国第一家。现在北京有很多跆拳道馆，竞争比较激烈。在管理和技术上，杰芳瑞都是充满自信的。跆拳道行业标准的制定，就是在我们的基础上做的，因为当一个行业没有标准时，就会采用一个最先进企业的规则。”
教练至关重要
师资力量无疑是跆拳道俱乐部生死存亡的关键点。杰芳瑞拥有专业化高水平的教练队伍，实行严格的教练管理制度，每一名杰芳瑞的教练均系专职教练，均具备世界跆拳道联合会（W.T.F）三段以上段位资格，而且教学经验丰富，能够针对学员的自身特点，因材施教帮助学员达到最佳的训练效果。
邓亚萍、孔令辉是乒乓球界的名人，请他们来做教练，在市场宣传上能省很大力气。这一点是否同样适用于跆拳道呢？
徐芳说：“现在北京市专业队的教练都在我们馆里讲课，韩国方面也经常来人给我们讲课。但是一些专业运动员，未必能做个好教练。跆拳道馆有它自身的特点，它是面向大众锻炼身体的地方，不是专业竞技的训练场。许多专业队的教练到我们这里来，我们都要对他们进行培训，因为他的训练方法就是为了打比赛。现在学员来学跆拳道，一是要能学到东西；二是不要太累，不能超负荷，而运动员是一定要超负荷，来提高极限；三是不能有运动伤害；四是要开心，我是来消费的，不是来挨训的。俱乐部是运动休闲的地方，来这里是要让身心得到愉快，即使今天没有学到东西，但你也能得到高兴。那我下次就还来，还可以介绍朋友来。其中最关键的是不能有伤害，我们不是为了比赛得金牌，伤筋动骨就不好了。当然，我们也请专业人士来做活动，但这两年做得少了，因为现在这个项目在社会上的认知程度提高了，我们杰芳瑞的品牌也建立起来了。我们的学员不是冲着世界冠军，而是冲着杰芳瑞的牌子来的。”
对教练队伍，徐芳称杰芳瑞是北京跆拳道的黄埔军校，许多从杰芳瑞出去的人学到很多东西，都自己去开馆了。杰芳瑞挑选员工第一就要看品行，要求是个善良的人，正直的人。跆拳道本身就对人的德行有高的要求，自身如果不过关怎么去教学员？
担忧与展望
徐芳的头脑很清醒：“行业规律是相通的，我做跆拳道，第一不培养专业运动员，不要求拿金牌，而是做成一个产品进入市场。我可以告诉教练怎么教，学员心态是什么，但我不知道具体腿法怎么踢，那是你的特长。我是做策划，做市场，做管理的，在这方面我是蛮有信心的。”
杰芳瑞最早做的是高端产品，定位在白领，甚至更高层次的一些人。当市场成熟后，他们现在开始着手做一些普及工作，不是追求低档，而是在数量上、项目发展、市场经营角度上拓展市场。
谈到现在跆拳道行业的现状，徐芳深有忧虑：“这个行业的进入门坎比较低，不需要巨大的资金投入。我有一个教练，有块场地，就可以做广告。这个教练的水平究竟如何，是由他来说的，大众是无法识别的。比如说，邓亚萍要开课带学员，大家都知道她的水平，都认可她。而你说我这里有个教练是全国冠军，老百姓不知道他的水平如何，没有办法比照。就像买衣服，专卖店的和街头小摊的拿出来一比，用料、做工一目了然。跆拳道就不行，你在这个馆学，不会再跑到别的馆去练。我们是很专业的，对跆拳道运动国际技术变化跟得很紧，教练的岗前培训、在岗培训一直没有中断。”
“现在行业自律、行业规范比较差，处在一种无序状态。我们担心有很多人认为这个行业好做，纷纷进来，从表象上看丰富了市场，但一些低级的人来做会让学员认为跆拳道就是这么一个东西，好事不出门，坏事传千里，口碑毁掉了，这是我们深层次的担忧。这种形势必须依靠政府出面来协调，但还需要一个过程。我们现在需要强化内部管理，苦练内功，沉得住气，加大宣传力度。杰芳瑞现在又从头开始给大家讲什么是跆拳道，重新做普及工作，就是要让大家免受负面信息的影响。我们每年都组织学员以旅游形式到韩国交流，到跆拳道的发源地去亲身看一看，与当地的俱乐部切磋一下，通过交流来补充对跆拳道文化的理解。”
展望未来，徐芳说：“杰芳瑞最多的时候在北京有50多家分馆，现在维持在30家上下。我们计划先把北京市场做好，做得更规范，外地也有几家在谈，在外地开馆我们的条件是比较苛刻的，多年的经验告诉我们，开馆是容易的，但千万不能做坏了。现在跆拳道教学更多的是局限在搏击技术上，而不是一种修炼手段，让你身心得到提高。跆拳道讲究礼仪，重视精神上的感受，如何让这些‘虚’的东西在课程中让学员实实在在感受到，这是我们正在积极探索的。就像现在的足球市场，将来跆拳道市场完全俱乐部化了，需要有自己的专业队伍，俱乐部间要打比赛，队员可以转会，这些商业现象都会出现，我们也想在这方面做些准备。
人物白描
尽管徐芳说自己的跆拳道水平很业余，她仍然是“跆拳道有美容作用”的一个范本，容貌服装都像都市里的喜好健身的白领女性，再加上在商界多年的摸爬滚打，徐芳的健康端庄中透露出精明老练。
杰芳瑞跆拳道俱乐部大事记
1999年3月，北京杰芳瑞跆拳道俱乐部成立
1999年4月，举办第一次大型跆拳道专场表演
1999年5月，举办第一次晋级考试
1999年9月，应邀参加世界跆拳道文化庆典
1999年11月，参加北京市体委主办的“博力威”杯跆拳道锦标赛并获得团体总分第二名
2000年9月，赴韩国汉城、釜山、济州、庆州等地进行跆拳道文化交流和技术观摩
2001年7月，俱乐部观摩团赴韩国交流观摩
2001年8月，举行第一届跆拳道比赛
2002年3月，全体教练顺利通过韩国国技院段位资格考试，获得国际认可的段位资格
2002年5月，派代表队参加首届北京市LG杯跆拳道比赛，荣获品式比赛第一名、团体总分第三名
原文刊登于《消费日报·新消费周刊》2003年10月29日